椰树椰汁直播带货被关停，是“营销创新”还是“底线试探”

舆情综述

2022年10月1日开始，椰树集团试水直播，10月1日-5日共直播了八场，直播中几位拥有丰满的身材的女性伴随魔性的音乐跳起性感的舞步，吸引了众多网友的目光，10月8日晚，椰树牌椰汁按照预告时间准时直播，但仅开播几分钟，即刻被平台掐断，之后复播，但播了五分钟就再次被掐断。10月9日上午相关话题#椰树集团回应直播争议##椰树集团直播带货风格引争议##椰树集团直播被多次掐断#话题登上微博热搜。

此前椰树集团就因“低俗广告”惹争议，2019年3月椰树牌椰汁在新包装上印“性感美女”，被当地处罚20万元，2021年3月25日又因为违背社会好风尚的广告被处罚40万元，但结果正如大家所看到的“虚心接受，坚持不改，不忘初心，坚持打擦边球20年”。

舆情趋势

根据博约新媒体大数据舆情监测中心数据显示，10月8日15时至10月9日15时全网共监测到相关舆情信息3592条。从数据趋势图来看，该舆情从10月9日7时开始发酵，9月21日14时达到舆情高峰，随后开始下降，但由于市场监督局对椰树直播争议进行回应，10月9日15时，舆情仍在持续发酵中。

舆论观点

01

擦边球的“恶俗”基因由来已久

提起椰树牌椰汁，人们对其几十年如一日的包装以及屡屡被警告的营销事件印象深刻。近两年椰树集团就因此前广告宣传曾多次受到争议或处罚，此前19年人民日报就提出：“广告，广而告之是初衷，文明健康是底线。弹窗无处不在的时代，要保障大众尤其是儿童不被低俗广告侵扰，法律不能袖手旁观。播出内容要审核，播出渠道要整顿。广告的品位，也是社会文明的水位。”可见椰树牌椰汁此次被封不是意外，而是必然。

02

熟悉风格、熟悉配方的“营销套路”需重罚

椰树牌椰汁的擦边营销，被网友们戏称“一直行走在擦边最前沿”，通过“土味”+“博眼球”的营销方式，使得椰树集团获利颇丰，椰树牌椰汁也在消费者心目中有着相对稳定的地位。新浪博主“小满”发帖称：“流量就是一切的当下，哪怕专家称椰树产品创新不足吃老本，也不妨碍网友的竞相观看，其实此前椰树集团多次因争议性广告被罚款整改，就能看出小罚小惩对于椰树集团来说无足轻重，比起巨大的商业回报，这点“付出”还是值得的。但从行业营销规范来说，这种歪风不能助长，否则会有更多品牌跟风椰树集团，甚至做出更加出格的行为。”所以在擦边的底线疯狂试探的营销方式终究会被反噬。

03

物化女性、消费女性的企业文化只是哗众取宠

早在2019年椰树集团就因物化女性的广告被罚20万，不管是具有争议的“从小喝到大”的广告词还是广告中婀娜多姿的丰满女性形象，这都是对于女性的物化，而这次的直播卖货更是和企业文化一脉相承。豆瓣网友花田大叔发帖表示：“曾经的国宴饮料，完全可以靠实力，偏偏要通过这种低俗的方式博人眼球，这打的难道不是自己的脸吗？而他们旗下所生产的胸模瓶，更是把女性的身体特征当做卖点，恶俗至极。如此物化女性，对女性形象进行刻板化、污名化，实在是有碍观瞻”。

媒体观点

01

新京报：如果不想做出改变，早晚会触碰到行业天花板

从本次直播视频来看，椰树的直播内容很难归入“违背社会良好风尚”的范畴，只能算是有些“擦边”，并不能算“违规”。但从椰树长期发展视角来看，椰树椰汁这“一以贯之”的土味营销还是有必要做出改变。纵观消费品行业，很多虽然起于土味，但真正做到行销全球，成为百年老店，往往因为这些品牌在营销中努力提高自身的品牌调性。如果仅仅局限在现有市场不想做出改变，未来品牌虽能持续，但早早晚晚会触碰到行业天花板。再者，支撑椰树椰汁销量的或许并非“丰胸”概念，而主要是“情怀”，因为椰树是80后、90后的童年回忆，是物资并不丰沛那些年的一点甜味回忆。如今80、90后进入社会中层，开始追求生活品质，而00后10后又没有情怀加成，那么长期来看，椰树的土味营销还能够无往不利吗？

02

济南时报：“擦边”表演引争议：椰树的“恶俗”基因从何而来？

一直以来，关于椰树广告和画风观点虽然比较一边倒，但在这种“低俗”吐槽声中也有不一样的观点。不少人认为椰树品牌这种广告低俗、爹味重，甚至涉嫌虚假宣传除了低俗之外，不少人认为椰树集团坚持这一广告风格与“黑红也是红”的营销逻辑有关。“黑红”的确是扩大知名度的快速路径。但知名度并不意味着品牌形象的增值，反而很有可能极大伤害品牌形象，并限制品牌未来的发展。对于椰树集团而言，或许到了该变一变的时候了。

03

红星新闻：“坚持做自己”的椰树椰汁，该换个营销思路了

从此前直播间“吆喝式”带货，到新东方知识型带货，不得不说，椰树的出现，又为直播带货注入了新的元素。但有一点可以肯定的是，且不论消费者对此态度不一，仅从销量一项来看，这一带货风格伴随着争议也难以走远。必须要看到，在当下直播带货赛道，想要提升自家产品的销量，椰树重走老路的法子已经行不通了。诚然，在不违法违规、不触犯公序良俗的前提下，品牌方有广告形式和直播风格的自由。我们包容和尊重这种自我选择权，但大众也有对营销模式和内容审美评判的自由。如果一个品牌老是在低俗擦边的边缘来回试探，噱头是足了，流量是有了，可是然后呢？从营销角度来讲，创新永远是品牌的竞争力，如果不改换思路，仍旧是“熟悉的配方，熟悉的味道”，试水直播带货的目的又何以实现。

04

界面新闻：椰树开直播，熟悉的配方和熟悉的“土味”

这类频繁地的在擦边底线试探，为了博噱头制作经不起推敲的广告，最终还是会让观众审美疲劳。在事实层面看，椰树集团也许并非没有意识到，一昧依靠消费者的“记忆”吃老本并不长久。今年4月它曾和瑞幸推出联名椰云拿铁，并将大字报的广告词堆砌在包装上，试图诠释“土到极致就是潮”的风格，但是很可惜这样的营销没有延续下去。如果想要在年轻消费群体中提升品牌影响力，椰树集团需要真正采用与时俱进的营销手段讨好年轻消费者，如果仍旧指望一些博眼球、擦边球的营销，只会让自身陷入更尴尬的品牌危机之中。

结语

如今短视频盛行的时代，虽说流量为王，需要有新颖的营销方式，不管是曾经的黑红路线还是一直以来的物化女性，凸显女性的身材曲线，通过文字暗示予以辅助，从而提高视觉观赏性达到销量的增长，这都将是一条错误的道路。消费者选择这个品牌更多的是因为产品的质量，而不是因为其疯狂试探擦边的广告。椰树品牌作为国货中的老大哥，包装上没有任何的加分，但是其包装却达到了辨识度惊人的地步。但也因其一成不变的包装被人事例吐槽“土味”，所以在设计之初就将暴露的女性曲线置于设计之中，从而吸引消费者为之消费。但是如果一味地搞低俗，那么就很难让人们把椰树椰汁和品质挂钩，如果一个品牌脱离了品质去谈销量，那可就是天方夜谭，更不可能用擦边的广告来动消费者的消费，就如这次的直播，几场直播累计观看次数高达56万，但直播场均销售额才为2500-5000元，所以“擦边”营销在20年前能带来红利，但20年后的今天已经不再适用。

“土味”终将只是一时潮流，品牌应该顺应时代潮流，将目光放得长远，把诚意和创意融入到品牌营销中，抓住机遇，迎难而上，以正能量占据市场，将产品质量放在首位，才能走的更加长远。要想在如今的时代寻求转变，就不能一味追求视觉化的营销，而是要积极探索求变，与瑞幸的合作就是一次成功的求变。之后更要在品牌文化、气质、价值以及营销的内容、方向等软实力上发力，更重要是还是以产品为王，真正接地气的过硬产品，才是品牌生命中必不可少的流量密码与市场驱动力。