从热门旅游地到冷门旅游地，旅游消费新走向带给我们的启发

2024“史上最长春节假期”引爆新一轮旅行消费热潮：全国国内旅游出游达到4.74亿人次，同比增长34.3%，国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。热门旅游目的地及热门景区消费活跃并持续高位运行，旅游需求多样化和个性化并存，“热点更热、冷点不冷”现象突出。从热门旅游地到冷门旅游地，是怎样的体验呢？

热门旅游地过度火热

2024年春节假期热门旅游目的地  图片来源于同程旅行

“总要去趟上海，吹吹黄浦江的晚风”“漫步武侯祠，怀想三国事，与你在成都的街头走一走”“独行敦煌，看大漠尽头的风月”......买上一张火车票，伴着阳光细雨，开启一段惬意恬静的旅行时光。怎料到，舟车劳顿换来得是攒动的人流、上涨的物价、糟心的体验。

离不开人间更离不开人群

“人山人海”的大唐不夜城和上海外滩

“三分钟走两步”“十分钟走一米”“刚举起手机拍风景就被身后的人踩了鞋”......随着假日旅游人数的激增，热门旅游地游客爆满拥堵问题凸显，不仅影响游客体验感，还有可能造成游客滞留等安全事故。2023年春节期间，安徽省黄山风景区游客称被滞留七小时之久；2023年10月13日，古武当山9.9元夜爬活动火爆，游客人山人海，现场秩序混乱。

“价格刺客”套路难逃

假期出行，即使选择高铁代替涨价的机票，也躲不过酒店的大额支出。平日里标价到两三百的酒店，一到假期价格飞涨至大几千元乃至上万元，豪华型酒店如三亚酒店别墅套房平日价格8万元的房型在2023年春节期间价格为23万元，上涨至原价的2.8倍。经济型酒店价格疯涨也尤为刺眼，2023年暑期期间如家汉庭酒店平日只需四五百的单间价格一度超过千元，上涨近2倍多。

水涨船高的酒店价格，图片来源于携程

涨价过度不仅会使消费者感到不满和失望，产生抵制或放弃购买行为。而且，若无与价格匹配的品质提升，还会影响消费者对品牌的信任和满意度。因此，涨价策略应考虑消费者的心理预期和承受能力，以及产品或服务的性价比。

过度商业化？信任危机正在逼近？

旅游宰客，热门旅游地的强商业化引发的逐利行为，近年来越发成为游客的困扰。宰客问题破坏游客与目的地城市的互信机制，有损城市形象。

虚假宣传、漫天要价、以次充好、层出不穷，宰客刺伤的不仅仅是游客的心灵，还有地方形象和旅游生态。2015年10月，青岛“天价虾”事件轰动全国，2017年12月，“雪乡宰客”事件备受热议，先是土炕“坐地起价”，后有导游声称宰客似“宰羊”。事件发生之后，2018年上半年，雪乡游客相较于2017年减少30%。

东北雪乡

究其原因，是地方监管失范，从业者缺乏保障催生唯利是图的心理，游客维权意识缺失为乱象滋生提供了土壤。旅游需求与供给矛盾凸显，为商家提供了借机发挥的温床，热门旅游地高度商业化，旅游逐利现象频发导致旅游地污名化。

冷门旅游地升温背后

繁忙拥堵的都市生活里，假期旅游是难得的放松时光。但热门旅游地人满为患、过度涨价、店大欺客的现状难免带给游客糟糕的体验。同时，随着假期旅游成为越来越多人的一种生活方式，热门旅游地给游客的新鲜感也大大降低。很多游客开始寻找自己喜欢的旅游方式和目的地，去体验不同的风景和文化，去享受不同的生活方式和乐趣。游客对美好体验的追求，为冷门旅游目的地的发展带来新的机遇。

如何离开人群不离开人间？

远离人群，不拥挤、不打卡、不计划。随意迷走在街头巷尾，没有方向就找当地人问问，慢慢走，细细看，惬意玩，于山间采茶，于林间挖笋，于田间收割，于湖边赏景，与友人闲聊。饿了就钻进路边的小店品味一下当地的美食，累了就停下来歇一歇；游人三三两两，不必拥挤，静静地感受一座城市的惬意，享受自在风光。

肇兴桐寨、石屏等冷门旅游地  图片来源于小红书

冷门旅游地的魅力在于其独特的个性化体验，人少是前提，慢节奏是主基调，追求的是意外的惊喜，是静卧山水之间俯瞰壮丽景色，或是贮藏城市记忆的邻里空间，或是舌尖享受味蕾绽放，亦或是具有原真性的本土风貌。从旅游产业发展角度来看，相对较少的游客量，保证了本土居民生活不受影响，才能为游客带来真正沉浸式的独特体验。因此，目的地限流是一种保障地方旅游质量的有效手段，可以避免过度拥挤和资源消耗，为游客提供针对性的旅游服务，这对冷门旅游地来说，是先天的优势。

冷门目的地是个什么体验？

假期旅游消费“性价比”取趋势凸显。文旅部数据显示，2024年，我国春节人均旅游消费1335元，较2019年回落10%。假日天数调整后，人均日均消费较2023年与2019年则分别回落4.3%与21%。假期旅游消费呈现理性化特点，消费者对出行成本有一定价格预期。相比热门旅游地高昂的价格，冷门旅游地物价低的特性，与游客经济实惠的消费偏好“双向奔赴”。

选择冷门旅游地，除了省钱，更重要的是通过美好的旅行体验证明选择的正确，让高性价比增添旅行的又一层快乐。用300出头的价格住进鹤岗的五星级酒店，用低于一线城市的价格，奔赴三四线城市躺吃旅行，物美价廉之外的随性遂心，甚是欣喜。

冷门旅游地推荐  

提升游客体验，有的地方以服务为核心强调高性价比。今年因烧烤出圈的淄博，在物美价廉的维护上可以说是无微不至，控制酒店价格，全面摸排烧烤店，开展食品质量安全监测，烧烤明码标价，全方位排查和监督，强化城市服务意识，营造良好的消费环境，大大提升游客对当地的好感度。

有的地方则得益于交通便利为旅游打开通路。自2023年9月中老铁路开通以来，旅客发送量屡创新高，尤其是春节期间，中老铁路沿线旅游火爆“出圈”，超2.5万人选乘中老铁路国际旅客列车跨境出行。“坐火车去老挝”成为一种性价比超高的出国新玩法，让老挝这个静谧美好、适合躺平的东南亚国家走进游客视野。

低消费，换来的是毫不逊色的旅游体验。冷门旅游地以旅游产品本身的价值及其与游客的契合度来吸引目标游客，用适宜的定价策略达成客单价，实现经济效益。

纯粹社交，唤醒快乐多巴胺

随着个性化深度游的发展，游客们不再满足于单纯的看风景，更重要的是看风景中的“我和你”“你和TA”，旅游的社交属性越发凸显。在陌生的地方与陌生的人相处，无关功利，社交回归纯粹的本质。“冷门”旅游地让游客更加注重探究性的体验，与当地居民互动，与当地人建立友谊，感受当地的自然风光与本土风情，用文化的浓度稀释商业化的密度。

老挝琅勃拉邦的悠闲市集

笔者在老挝拉勃拉邦旅行时，最难忘的一点是市集中的商贩不随意吆喝，不主动提示，不刻意诱导消费，从容悠然的本真状态更能体验到本土风情。当地居民、商家不将游客视为“肥羊”，没有浸染过度商业化带来的逐利风气，才能使游客真正融入当地生活，与当地人纯粹地社交，感受自然淳朴的快乐。

对旅游产品开发的思考与启示

1999年我国节假日制度调整，“黄金周”的出现使旅游市场得以发展。但当时旅游只是少数人的娱乐活动，数据显示，1999年“十一黄金周”，全国出游人数达2800万人次，只占当时人口的2.2%，而2023年十一假期出游人次达8.26亿，是全国人口的58.6%，可以说现在旅游正在成为一项全民普及性的消费。

随着旅游普及率提高，游客的消费偏好也正在产生变化。在旅游市场发展早期，人民生活水平不高，钱包不富裕，旅游机会少，对他乡的认知大多源自文学作品和电视节目，自然偏好选择广为人知的风景名胜，诸如北京长城、杭州西湖、西安大雁塔这样耳熟能详的景点。但在二十多年后的今天，人民可支配收入大幅提高，旅游机会增多，社科院发布的《旅游绿皮书：2023~2024年中国旅游发展分析与预测》中提到，2023年，城镇居民和农村居民人均出游次数分别为2.4次、2.3次。对于热爱旅游的高净值人群而言，这一数字只会更加惊人，耳熟能祥的热门景点他们早就已经游览过了，旅游消费也正式进入到升级时代。这些游客会更向往有独特性、有体验感的旅游目的地，对他们而言，旅游除了满足观景需求之外，也正在变成一种生活方式，能否带来舒适的度假感体验感尤为重要。近年小众旅游、反向旅游成为热词，体现出热门旅游目的地已经不能满足细分游客群体需求。

另一方面，由于旅游业绿色、可持续且能有效拉动内需的特点，全国各地都开始重视开发旅游资源发展旅游产业，推出各色旅游产品、旅游服务，尝试打造全新的旅游目的地。对于各地来说，这些新的旅游产品或服务需要得到游客的青睐，从而实现盈利。这一目标如何实现，从冷门旅游地的消费者体验中可以得到启示。

淄博、涪陵发布城市文旅宣传片

游客选择冷门旅游地，看重的是远离人群、轻松悠闲的体验，但游客基数小，要想提高产业收益，就必须提升ARUP（客单消费值）。因此，冷门旅游目的地必须强调对游客群体的精准定位，以高净值人群为目标客群，通过提高客单价、打造多元体验延长游客停留时间来提高旅游收益。

这一发展逻辑可参考避暑胜地莫干山旅游景区。尽管莫干山并不冷门，但其在提升ARUP值方面表现格外突出。不同于一般大众化旅游景区，莫干山从定价开始就将目标客群定位为高净值人群，其暑期一栋7个套房的度假别墅，周费用达到20万。与高价相匹配的是独一无二的奢华体验，莫干山通过高质量商务配套让游客既能感受自然山林的纯净悠然，又能不失现代化生活的便利舒适，充分满足游客的度假需求，从而留住游客脚步，提高ARUP值，达成更好的经济效益。

因此，冷门旅游目的地的发展应以打造高品质体验的小众目的地为目标，不必对标大众化热门旅游目的地，不能受制于“流量至上”的传统观念，要面向高净值人群推出高品质的特色旅游产品和服务，丰富消费体验来留住游客，从而激发高净值人群的消费潜力，提升产业效益。